SÃO PAULO – A grandes empresas já sabem que é o consumidor quem constroi a marca, e descobriram que essa verdade é ainda mais radical nas redes sociais.

No painel “Mídias sociais, um atalho para o público jovem”, do Seminário INFO – O Poder das Mídias Sociais, representantes da Nokia, Roche, Yahoo! e Diageo, com a mediação de Débora Fortes, diretora de redação da INFO, narraram suas experiências com o público mais ativo da internet.

“Eles são muito dinâmicos, postam várias vezes por dia, e elegeram a doutora Cris como uma ícone deles”, conta Ronízia Moura, gerente de e-marketing para a América Latina da farmacêutica suíça Roche, que criou a comunidade Cucas para falar aos jovens sobre a acne. 

“O jovem é algo muito mais do que a segmentação. Limitá-los à faixa de idade de 15 a 25 anos não faz mais sentido”, diz Edmar Bulla, gerente de marketing digital e vendas online da Nokia do Brasil. “Esse internauta pode ter até 50 anos. Ser jovem é questão de life style, principalmente na internet”, diz Bulla.

Como o público jovem é mais extenso do que se imaginava e mais heterogêneo do que se possa calcular, as empresas estão descobrindo como lidar com eles ao mesmo tempo que colocam suas iniciativas em redes sociais. É questão de tomar coragem e dar a cara a bater.

“Nós migramos da zona de conforto dos celulares para o mundo social. Lançamos blogs e aplicativos de GPS para localização”, diz Bulla. “Os usuários passaram a ser defensores da nossa marca.”

“Para começar, não dá certo ser paternalista. O jovem rechaça isso”, diz Eduardo Bendzius, diretor de marketing no Brasil da Diageo, multinacional britânica que é dona de várias marcas de bebidas, como Johnnie Walker, Smirnoff e Baileys. “A regra é evitar ser babaca. Ou dar lição de moral”, afirma Bendzius, que considera fundamental falar a mesma linguagem que os jovens. A Diageo desenvolveu várias experiências de comunidades na rede, como o concurso Smirnoff Experience, que levou vários jovens a percorrer baladas em várias cidades do mundo.

Usar as mídias sociais é um caminho que as grandes corporações têm para saber, com fidelidade, o que o seu público está pensando. Por exemplo, a Ford mundial usa o Flickr, comunidade de fotos do Yahoo! para captar imagens de usuários de seus carros e usar em seu próprio site.

Táticas parecidas são usadas pela General Motors e pela Nivea, que realizou o concurso Kiss & Be Kissed no Flickr. “Há um senso de comunidade muito forte. Então é preciso entender o que você quer dela para se comunicar com seu usuário”, diz Fabio Boucinhas, diretor de produtos do Yahoo! Brasil.

O internauta constroi a marca

Outro ponto crucial percebido pelas empresas que entram no novo mundo da mídia social é que, ao fazer isso, abdicam do controle sobre a própria imagem da marca. “Não dá mais como não enxerga o usuário como construtor da sua marca. Tiramos o consumidor da posição de receptor da mensagem para ser o próprio emissor”, diz Bulla, da Nokia. Ele frisa que o consumidor presente nas redes sociais é mais criterioso e seletivo.

No ano passado a comunidade Cucas abriu um canal no YouTube para os jovens postarem vídeos sobre suas experiências com a acne. A Roche tem a dificuldade adicional de lidar com o bloqueio da legislação brasileira à propaganda de remédios, por isso o Cucas não cita os produtos da farmacêutica. “Nosso grande objetivo é fazer que os jovens procurem o médico”, diz Ronízia.

O sucesso da iniciativa em mídias sociais é medido pela reação do público a intervenções no que eles consideram que já é patrimônio deles. “Não podemos achar que a comunidade é nossa. Quando alteramos o layout do site, depois de validar com médicos e tudo, a reação dos usuários foi negativa”, conta Ronízia. “Eles diziam: Vocês não nos consultaram. Não queremos isso!”

Para Boucinhas, ao trabalhar sua marca na comunidade, a empresa “não pode entrar derrubando a porta”. “É preciso saber exatamente onde vai se atuar. Não se pode subestimar o usuario”, diz ele.