Open Source Branding: software livre na publicidade

Bruno Ferrari, de INFO Online

15 de janeiro de 2009

Primeiramente, o que seria este conceito de Open Source Branding e onde e quando ele surgiu?
Open Source Branding (OSB) não é ainda um conceito bem estabelecido. É antes uma idéia inspiradora sobre como podemos olhar a gestão das marcas publicitárias e suas abordagens de comunicação com os consumidores. Tal inspiração – cujas referências centrais são as experiências de desenvolvimento de software aberto, e do Creative Commons – valoriza o efeito transformador que pode surgir do diálogo franco e aberto entre marcas e consumidores. Por este ponto de vista, consumidores deixam o pólo passivo de espectadores e tornam-se ativos colaboradores no processo criativo das marcas e seus produtos. Tornam-se o que alguns chamam de prosumidores. No âmbito das marcas, trata-se de uma idéia recente. As primeiras referências mais consistentes são de 2005 e vêm na onda de diversas ações de engajamento de consumidor realizadas por diversas marcas nos Estados Unidos e Europa.

Quem seriam os principais meios influenciadores dessas 'marcas abertas', além das empresas e dos consumidores? (redes sociais, wikis, publicidade online, publicidade offline)
Sem dúvida alguma só é possível colocar em prática um modelo ´open source` de marca, a partir dos meios digitais. Open source diz respeito à colaboração em tempo real, interatividade, compartilhamento, e distribuição – características que são próprias desses meios.
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De certa forma, o open source branding aproxima mais a publicidade da tecnologia. Quais seriam as principais sinergias?
Os meios digitais fizeram do software mais que uma ferramenta de trabalho, fizeram do software uma mídia. Software é uma mídia “camaleônica” que serve à expressão da criatividade humana sob várias formas: artes, cidadania, jogos, e também publicidade. Por outro lado, só é possível pensar numa comunicação publicitária contextualizada, relevante e polida com o suporte das tecnologias de software – georeferenciamento, tracking comportamental, e outras mais.

Como as empresas globais estão recebendo esta nova forma de apresentar suas marcas?
As empresas globais são obrigadas a encarar as diversidades culturais dos mercados locais, ao mesmo tempo em que perseguem a coerência técnica e conceitual de seus produtos e marcas. O modelo “open source” tem o potencial de enriquecer a comunicação de marcas globais porque torna possível testar junto aos consumidores, em larga escala, percepções, expectativas e tendências, principalmente quando se fala em fazê-lo pelos meios digitais. Desse modo, é possível encurtar prazos e custos de absorver o “sotaque” de mercados locais, facilitando assim a localização dessas marcas.

Existem casos de companhias que já estão utilizando o conceito. A AgênciaClick já tem empresas utilizando?
Várias empresas fora do Brasil colocaram OSB em prática. De marcas muito conhecidas como Sony e Mastercard, até marcas menos conhecidas como a canadense Fluevog, de calçados, que criou o conceito de Open Source Footware. A AgênciaClick já fez importantes incursões nesse território para clientes como Sadia, Coca-cola e Fiat. Contudo, decidimos que era hora de articular essa discussão de forma mais direta e aberta para o mercado brasileiro – por isso lançamos o Manifesto OSB.
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Como funcionará a iniciativa da AgênciaClick no Campus Party 2009?
O Campus Party é um enorme campo de experiências transdisciplinares – software, musica, vídeo, robótica, fotografia, dentre outras áreas do conhecimento estarão lá. É uma incrível energia criativa circulando pelos meios digitais e que pode ser orientada para nos ajudar a (re)pensar a comunicação das marcas. Por isso, convidamos duas marcas brasileiras, nossas clientes, a Credicard Citi e a Ale Combustiveis a encarar o desafio de oferecer aos participantes do CP 2009, briefings para que eles respondam com propostas criativas. As melhores serão premiadas. O objetivo não é o de criar campanhas publicitárias para hoje, mas ajudar essas marcas a compreender como o consumidor as vê no futuro.

Quais são os riscos de entregar uma marca consolidada a um mundo com poucas regras definidas, como é a internet. E quais os benefícios?
Não penso que a internet seja especialmente caótica. Ao contrário, acho que a internet dá sentido ao caos da vida contemporânea, globalizada, midiática, acelerada. A internet é uma mídia aberta, de tempo real, que dá voz e vez a qualquer cidadão em qualquer lugar do mundo. OSB não significa atirar o ativo da marca “aos leões” e ver o que acontece. Como disse antes, trata-se de um diálogo aberto e franco. E como em qualquer diálogo, nenhuma das partes é obrigada a ouvir tudo e qualquer tipo coisa da outra parte. O risco maior que as marcas vivem hoje é o de se tornarem comuns e logo em seguida irrelevantes para seus consumidores. O beneficio maior que podem obter das atitudes transparentes e participativas do OSB é a confiança de seus consumidores.

E o conceito de marca tradicional? O que deve ocorrer com ele?
As diversas teorias sobre marcas não estão necessariamente postas em xeque. OSB endereça a questão do poder criativo das comunidades e das redes, e de como estas podem contribuir para um melhor posicionamento e imagem das marcas e produtos. Uma coisa é certa: o discurso – slogans, identidade, campanhas, etc – de uma marca já não pertence somente a elas. A força e capilaridade dos meios digitais propagam esse discurso e permitem ricas e diversas reinterpretações. Cabe aos gestores de marcas explorar esse potencial.