E-commerce na era da mídia social

Max Alberto Gonzales, da INFO

5 de dezembro de 2008

“Ganhei o original em inglês, mas não consegui passar da metade. Texto fraco e entediante.” A crítica que você acabou de ler está postada numa página da loja online da Livraria Cultura. Foi escrita por uma das clientes, sobre um dos best-sellers do momento: o livro Comer, Rezar, Amar, da jornalista Elizabeth Gilbert. Bem-vindo ao comércio eletrônico da era da web 2.0. Críticas dos consumidores (nem sempre positivas), nuvens de tags, RSS e páginas personalizadas dão o tom nos benchmarks da internet brasileira.

“O consumidor jovem de hoje é diferente, porque ele nasceu numa época em que a internet já existia”, disse Germán Quiroga, CEO do PontoFrio.com, na abertura do seminário E-Commerce na Era da Web 2.0, realizado pela INFO em 20 de outubro, em São Paulo. Como as empresas podem responder a essa mudança de comportamento? Uma das práticas mais básicas é abrir espaço para os próprios clientes. “O conteúdo do usuário gera mais vendas”, afi rmou Quiroga. Ele fala com a propriedade de um veterano: foi o CIO por trás da criação do site da Americanas.com, em 1999.

Depois de todos esses anos, o site que Quiroga ajudou a colocar no ar continua em evidência. E como. Hoje, a B2W, que controla a Americanas.com, o Submarino e o Shoptime, detém 50% do comércio eletrônico brasileiro, o equivalente a 10 bilhões de reais. O número mostra a tremenda concentração do mercado local — e o desafio dos concorrentes, entre eles o próprio PontoFrio.com, que virou unidade independente desde agosto.

Outro varejista estreou agora, em setembro: o Wal-Mart, com estrutura totalmente desenhada para a web 2.0. Nuvens de tags, RSS e comentários dos usuários estão entre as ferramentas usadas. “Nas duas primeiras semanas, a taxa de conversão já foi grande. Muitos clientes colocaram tags e fotos nos produtos”, disse Flávio Dias, diretorgeral de e-commerce do Wal-Mart Brasil.
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CONSUMIDOR DUAS CARAS
Conhecer bem o consumidor é missão obrigatória do varejista eletrônico. Mas às vezes o internauta mostra duas faces, uma online e outra offline. “Quando está online, ele é mais exigente, quer respostas rápidas. Se não gosta de algo, critica no blog, manda e-mail”, disse no seminário Fernando Madeira, diretor do Terra América Latina. Numa loja real, é impossível seguir os passos de um cliente, mas na internet não. Cada clique pode ser estudado. Não é por acaso que o behavioral targetting, ou seja, fazer ações específicas de acordo com as informações coletadas, tenha virado um dos mantras do setor.

“É possível alimentar e retroalimentar dados sobre seu comportamento”, disse Pedro Guasti, diretor-geral da E-Bit. Por exemplo, se o consumidor abandona o carrinho de compras sem fechar negócio, na próxima visita ele poderá ser recebido na loja com um anúncio sobre o produto que ele deixou. “Inclusive com um desconto, para fazê-lo comprar”, afirmou Fernando Taralli, vice-presidente de Estratégia Digital da agência Young & Rubicam.

CONFISSÕES NO ORKUT
Não é só dentro das lojas online que as empresas encontram munição para responder aos anseios e críticas de seus consumidores. As redes sociais são território férti de informações. A fabricante de calçados Grendene acompanha as centenas de comunidades no orkut sobre a marca Melissa, uma delas com 140 mil participantes. “Não usamos as comunidades de forma ativa. Ficamos isentos e captamos informação”, disse Paulo Pedó Filho, gerente-geral da Melissa. A Grendene já colocou e retirou produtos de linha de acordo com a reação das consumidoras. “Elas têm comportamento de fã e, se necessário, detonam mesmo”, disse Pedó.
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A Livraria Cultura, tema de 21 comunidades no orkut, é outro exemplo de práticas colaborativas. “A web 2.0 é a experiência do consumidor usando a sua marca. O desafi o do varejo é saber como empregar isso”, disse Sérgio Herz, diretor de operações da Livraria Cultura. A empresa abriu espaço para a publicação de contos dos clientes e tem vídeos dos funcionários postados no YouTube. “O que isso traz para as vendas? Não tenho a mínima idéia”, disse Herz.

Para Marcelo Tripoli, CEO da agência iThink, a estratégia de usar as redes sociais é efetiva nas vendas: “Sites com ferramentas sociais têm taxas de conversão 45% maiores do que os que não usam essa ferramenta”. A web 2.0 expõe mais as empresas, na opinião de Marcelo Lobianco, diretor de publicidade do portal iG: “O marketing pelo marketing perde a força. As empresas têm de ser mais sinceras com o consumidor”.

A fabricante de PCs Dell percebeu isso e desde 2006 abriu um canal mais participativo para os clientes. “Expandimos a forma de nos comunicar com os usuários para passar nossa mensagem e aumentar a participação deles”, afirmou Luís Gonçalves, diretor de serviços e soluções da Dell do Brasil. Nem sempre as empresas conseguem enxergar essas práticas sozinhas. Na opinião de Stelleo Tolda, presidente do MercadoLivre no Brasil, é importante contratar um especialista em reputação na web. “Ele precisa conhecer as ferramentas de tecnologia e entender muito de relações públicas”, disse Tolda.
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1 + 1 = 3, 4...
A interação com o consumidor online não dispensa um marketing efi ciente. Guilherme Ribemboim, presidente do Yahoo! no Brasil, diz que vale a pena aliar links patrocinados com anúncios display (banners e vídeos). “Em publicidade, um mais um pode ser mais que dois”, afirmou. Ribemboim citou uma pesquisa do instituto TGI no e-commerce brasileiro no início deste ano: investimentos em links patrocinados proporcionaram aumento de compras online de 210%, só em display a alta foi de 50% e na combinação das duas formas a taxa foi de 244%.

Além dos links patrocinados, outra ferramenta importante para levar as lojas online diretamente para a tela dos internautas são os buscadores. “A internet hoje dá uma chance inédita para que estabelecimentos pequenos ou pouco conhecidos construam uma boa reputação na internet”, disse Romero Rodrigues, presidente do BuscaPé. Se há algo que detona a reputação de uma loja virtual é um problema na entrega da compra. Entre os varejistas, a prática mais comum é terceirizar as entregas, de olho nos custos. Com as dimensões do Brasil, a escolha do entregador depende da distância e do tipo do produto. “Há regiões onde os couriers são mais baratos”, disse César Groh, diretor de TI e Logística da Livraria Saraiva.

Os Correios ainda são a única companhia que presta serviços em escala nacional e que não faz restrições para entregar em áreas violentas, como favelas do Rio. “Mas a burocracia é grande. Por isso não usamos os Correios para entregas no mesmo dia em São Paulo”, afirmou Márcio Kumruian, diretor de operações da Netshoes.
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Um caso interessante de logística é o da rede Habib’s, que promete entregas em até 28 minutos — ou o consumidor não paga nada. A rede diz que não cobra do motoqueiro caso o prazo estoure. O Habib’s trabalha com 30 diferentes empresas só na Grande São Paulo. Para o Habib’s, o entregador acaba virando um intermediário, principalmente no caso de entregas erradas. “A nossa logística quem faz é o próprio entregador”, disse Geraldo Espírito Santo, CIO do Habib’s.

ALÔ? EU COMPRO!
As cerca de 140 milhões de linhas de celular em operação no Brasil acabam levantando uma pergunta: e o m-commerce, emplaca? Ainda são raras as iniciativas. Um dos pioneiros foi a Gol. “Percebemos que o celular atende aos clientes que não têm cartão de crédito”, diz Carlos Alberto Teixeira, gerente-geral de Inovação da Gol.

Para Fernanda Magalhães, diretora da agência Mobext/Havas, a nova geração de aparelhos 3G pode mudar esse quadro. “O usuário não navega com o celular porque ele não quer ou não gosta. Ele não usa porque não encontra o browser”, disse. Dorival Dourado, diretor de operações do Serasa, aponta a falta de apoio das operadoras. “Elas fazem muita propaganda, mas não investem na infra-estrutura. E querem que as empresas paguem a conta adiantada.”

Enquanto o m-commerce não decola, as empresas fazem outras ações. A Livraria Cultura criou um vale-presente enviado por SMS. Ao receber a mensagem, o destinatário só precisa informar o número do seu telefone na loja online ou numa das unidades da rede e fazer a troca.