Big Data ajudou Obama a ganhar eleições

Por Maurício Moraes, de INFO
• terça, 15 de janeiro de 2013
ArtNet Digital

São Paulo - As eleições mudaram radicalmente depois da primeira campanha de Barack Obama à presidência dos Estados Unidos, em 2008. O uso das redes sociais transformou o mundo digital em peça-chave da disputa.

Hoje, nenhum candidato tem a ousadia de desprezar a web, inclusive no Brasil. Obama acaba de transformar novamente as eleições e, desta vez, de uma maneira ainda mais radical. A equipe do presidente americano foi além das redes sociais e usou a tecnologia de big data na conquista de votos. Para isso, montou um gigantesco banco de dados, com detalhes de cada eleitor e de como as pessoas reagiam a diferentes abordagens. As informações orientaram voluntários, indicaram as melhores formas de arrecadar fundos e apontaram quem poderia ser convencido a apoiar a reeleição do presidente.

No quartel-general da campanha, em Chicago, um grupo de cientistas especializados na análise de grandes quantidades de dados foi contratado para trabalhar exclusivamente com big data, sistema usado para analisar uma enorme quantidade de informações, processar tudo e tirar conclusões a partir dos números. O time de Obama aposentou a intuição. Jogou no lixo regras consideradas infalíveis pelos partidos políticos, como concentrar toda a propaganda de TV no horário nobre, enviar pelo correio toneladas de material com conteúdo idêntico ou disparar um mesmo e-mail para todos os eleitores cadastrados. Nesta eleição, cada procedimento foi pensado para atingir um conjunto específico de pessoas.

O resultado de cada ato era medido, comparado e analisado. Todas as informações eram incorporadas ao banco de dados, que se tornava cada vez mais inteligente. “A história vai mostrar que essa foi a campanha mais sofisticada do planeta. Qualquer candidato, partido político ou organização que não se adaptar a esse novo modo de conseguir apoio corre o risco de ser desconsiderado ou até extinto”, afirmou a INFO Andrew Rasiej, especialista no uso de tecnologia na política e fundador do site Personal Democracy Media (personaldemocracy.com). Segundo ele, enquanto Obama usou a tecnologia para montar uma estrutura de campanha comparável a um centro de pesquisa científica, Mitt Romney criou o equivalente a uma loja de computadores.

Para produzir um enorme arquivo de informações, Jim Messina, coordenador da equipe de Obama à reeleição, não perdeu tempo. A montagem do banco de dados começou em 2011, com a contratação de Rayid Ghani como cientista-chefe. Ghani ocupava o cargo de pesquisador sênior e diretor do grupo de análises do Accenture Technology Labs. Entre suas especialidades está a identificação de padrões de consumo. Um de seus muitos feitos foi criar um sistema capaz de prever o preço final de um item em leilão no eBay com 96% de acerto.

Detalhes sobre o trabalho liderado por Ghani foram mantidos em segredo e só começaram a ser conhecidos agora, após a vitória de Obama. Um dos aplicativos criados por eles foi batizado de Dreamcatcher (“apanhador de sonhos”, em inglês). A equipe inovou tanto ao montar um verdadeiro Big Brother eleitoral como na forma de transformar essas informações em votos. Muitas das soluções criadas para atingir os eleitores foram adaptadas de técnicas usadas por empresas para atrair consumidores, como marketing direcionado e microssegmentação. O objetivo era convencer as pessoas certas a fazer doações, trabalhar buscando apoios e comparecer às urnas, pois o voto não é obrigatório nos Estados Unidos.

O nível de detalhes impressiona. Imagine uma mãe de duas crianças que vive em uma cidadezinha no estado de Ohio, no centro-oeste dos Estados Unidos. Ela votou na última eleição, cadastrou-se e navegou algumas vezes no site de Obama (menos do que na disputa de 2008), mas nunca doou. Seus filhos estudam em escola pública. Ela costuma tuitar sobre o meio ambiente e ainda mantém uma página no Facebook sobre comida orgânica. Tudo isso ficaria registrado no banco de dados da equipe de Obama. “A campanha mandaria para ela e-mails de Michelle Obama sobre as políticas ambientais planejadas pelo presidente e sobre educação pública”, afirma o consultor Andrew Rasiej. Apenas mulheres com perfil semelhante receberiam esse tipo de mensagem.

 

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