Gestão 2.0 / Agile, Empreendedorismo, Gestão, Motivação, Teorias

Pesquisando sobre relatórios de horas e o sistema de horas bilhetáveis e taxas-hora, cheguei ao site da VeraSage. Não tenho idéia de quem são, mas seus argumentos e linha de pensamento são idênticas às minhas. Mais, eles complementaram tudo que me afligia há anos sobre o assunto. Resolvi traduzir dois de seus artigos (há mais em seu site). O primeiro é o texto “Hourly Billing is the Opium of the Profession”, de 30/03/2006, por Ronald J. Baker, Founder VeraSage Institute, que começa abaixo.

Nós chegamos, portanto, a esta conclusão. Um commodity tem um valor, porque é a cristalização do trabalho social. A grandeza de seu valor, ou seu valor relativo, depende da quantidade maior ou menor dessa substância social contida nela; isso quer dizer, na massa relativa de trabalho necessário para sua produção. Os valores relativos de commodities são, portanto, determinados pelas quantidades respectivas ou porções de trabalho, implementadas, realizadas, fixadas nelas. As quantidades correlativas dos commodities que podem ser produziadas no mesmo tempo de trabalho são iguais. Ou o valor de um commodity é para o valor de outra commodity assim como a quantidade de trabalho fixo no primeiro é para a quantidade de trabalho fixo no outro.
- Karl Marx, Valor, Preço e Lucro, 1865

Trabalhadores do mundo … me perdoem.
Karl Marx
–Graffiti num estatuto, Moscow 1991

O único lugar onde o Marxismo não foi desacreditado – fora das universidades americanas – são as empresas profissionais de serviço.
–Ronald J. Baker

Idéias tem consequências. De fato, o homem não é regido por muito mais que isso. Alguns indivíduos recentemente celebraram o 150o aniversário de uma idéia que mudou a história da civilização – e afetou as vidas de bilhões de pessoas – nos séculos XIX e XX. Por décadas, foi o paradigma da liderança intelectual em diversos continentes que comandou enormes quantidades de influência no destino das nações. O Manifesto Comunista, o famoso tratado revolucionário, publicado em 1848, por Karl Marx e Frederick Engels, ainda tem considerável poder sobre os sistemas políticos do mundo, universidades Americanas, e claro, mesmo estratégias de preços de profissionais.

Marx está longe de estar morto. Mesmo que a ideologia e teoria Marxista tenha sido totalmente repudiada por evidências empíricas, nós ainda lhe damos o cumprimento final: suas idéias estão tão profundamente enraizadas em nosso paradigma de valor que nós nem notamos, muito menos analizamos sua validade. No século XIX, Marx postulou uma definição de valor que tem sido subsequentemente chamada de teoria do valor do trabalho: na sua forma mais simples ela diz que o preço de um ítem é determinado pela quantidade de trabalho utilizado em sua produção.

Isso soa razoável, e de fato este erro de conceito enganou muitos dos maiores economistas, como Adam Smith e David Ricardo. Não é incomum pela história medir o valor de um produto ou serviço como uma função do tempo de trabalho. A palavra “acre”, em inglês medieval significava a quantidade de terra que podia ser arada em um dia. O problema com a teoria de valor do trabalho é que ela não considera o comportamento humano.

Levado ao seu extremo, a teoria de valor do trabalho poderia prever que países que trabalham por mais tempo e com mais esforço teriam padrões melhores de vida. Isso é demonstravelmente falso, já que a China deveria ter o maior padrão de vida – dada sua enorme quantidade de horas de trabalho disponível. De fato, o que vemos pelo mundo são países com menos trabalho investido, mais empreendedorismo, dinamismo e direitos de propriedade privada assegurados, que tem um padrão de vida vastamente maior, incluindo menos horas de trabalho diário para seus trabalhadores. A teoria do valor do trabalho é obviamente falso em uma escala macro, mas e quanto a uma escala menor – em outras palavras, dentro das empresas de serviço profissionais?

Por causa da forma estabelecida e antiquada do método de horas bilhetáveis, a maioria dos profissionais mede o valor do que produzem pela quantidade de horas gastas em um dado serviço. E já que a taxa-hora tem um “lucro líquido desejável” (o que eu refiro como DNI – desired net income – porque ela se tornou parte do DNA de cada parceiro) embutido nele, os profissionais estão satisfeitos quando atingem aquele objetivo mágico de 100% de realização. Mas será que essas horas gastas medem de forma precisa o valor produzido e entregue ao seu cliente? Não há dúvidas que eles poderiam medir o custo do trabalho envolvido, mas custo não necessariamente se iguala com valor, especialmente nas mentes dos clientes.

Como os últimos crentes ardentes da Hora Toda Poderosa, os profissionais devem encarar o fato que a teoria tem sido absolutamente repudiada pelo comportamento dos clientes no mercado. Porque se a teoria do valor do trabalho estivesse correto, então um diamante encontrado numa mina deveria ter o mesmo valor que uma rocha encontrada ao seu lado, já que levou uma quantidade igual de “horas bilhetadas” para localizá-las. Mesmo assim quantas rochas comuns você vê na joalheria do shopping center?

Veja ao redor no seu escritório. Você vê fotos de sua esposa, família, amigos, etc? Sob a teoria do valor do trabalho, eu deveria, teoricamente, ser capaz de substituir cada uma dessas fotos com a de um perfeito estranho e ela deveria ter o mesmo valor para você, já que minha fotos provavelmente consumiram a mesma quantidade de “horas bilhetáveis” para produzir. Quando você sai para o almoço hoje, talvez coma uma pizza. Sob a teoria do valor do trabalho, você deve necessariamente valorizar o 15o pedaço da mesma forma como o 1o, já que levou a mesma quantidade de “horas bilhetáveis” para produzir. A teoria de valor do trabalho não leva em consideração a tão bem estabelecida lei da utilidade marginal decrescente, que afirma que o valor ao consumidor decresce com consumo adicional do produto em questão.

Marx tentou contornar esses dilemas proclamando somente “trabalho socialmente necessário” cria valor. Mas como alguém determina o que é socialmente necessário? É aqui que o consumidor entra na teoria. No final, trabalho socialmente necessário é definido como aquilo pelo qual alguém está disposto e tem capacidade de pagar por, e é precisamente porque uma nova teoria deve ser usada por profissionais para medir de forma mais precisa o valor dos serviços que fornecem.

Uma Nova Teoria

A alternativa a uma teoria incorreta não é jogá-la fora e simplesmente depender de “bom senso”. A alternativa a uma teoria incorreta é uma teoria correta. Todo aprendizado começa com teoria, e como W. Edward Demming costumava dizer, “Sem teoria, sem aprendizado.” Não existe nada mais ignóbil como um fato não iluminado por uma teoria – poderíamos simplesmente ler a lista telefônia. Felizmente, a teoria correta de valor foi postulada pela escola Austríada de economistas – dentre outros – no final do século XIX, na tradição de Eugene von Bohm-Bawerk, Carl Menger, Ludwig von Mises, e F.A. Hayek.

Esses pensadores postularam a alternativa à teoria do valor do trabalho – uma teoria mais correta de valores – observando que valor é algo subjetivo. A teoria subjetiva de valor conclui que produtos e serviços não tem um valor inerente a elas, elas só tem valor se tem alguém que as valorizam querendo. Marx derivou sua definição de valor pela premissa que deve existir uma igualdade entre dois produtos que são trocados – nominalmente, horas de trabalho. Mas a natureza da troca é o exato oposto – ela é baseada na inequalidade subjetiva de valor do produto recebido e do trocado. Para que possa existir uma transação, em primeiro lugar, ambos o comprador e o vendedor devem obter algum lucro da troca, e receber mais valor – em suas percepções – do que o que estão dando.

Se não fosse assim, poderíamos simplesmente trocar notas de 5 dólares uns entre os outros e atingir a Utopia Marxiana.

Em 1748, Ben Franklin escreveu, “Tempo é dinheiro.” Nos últimos 50 anos os profissionais levaram essa afirmação – literalmente – interpretando como tempo sendo valor. Quando a Red Adair apagou o fogo do poço de petróleo depois da Guerra do Golfo – em tempo recorde – eu lhes garanto que ele não precificou por hora, em vez disso, foi baseado no valor como subjetivamente determinado por seus clientes.

Esforços – ou seja, horas gastas – enfaticamente não se igualam com valor. Resultados são o que contam para o cliente. Se duvida disso, pegue seu carro e leve a um mecânico que leva um mês para consertar, e voluntariamente aceite sua explicação: “Bem, eu gastei o tempo.” Você poderia facilmente dobrar as horas bilhetáveis da sua empresa amanhã: simplesmente corte o braço direito de todo mundo. Vai levar o dobro do tempo para realizar qualquer tarefa, pelo menos. Pense na atividade, pense no aumento das horas bilhetáveis. Um ingresso instantâneo para a prosperidade.

Estou sendo burlesco, claro. Mas esta é a conclusão que alguém deve chegar se concordar com a teoria do valor do trabalho, do qual o método de hora bilhetável é derivado direto. Seu custo de trabalho – pelo menos no curto prazo – é irrecuperável, não importa se os membros da equipe estão fazendo trabalho de alto nível ou fazendo fotocópias. Por isso eu prefiro a citação de Oscar Wilde sobre a de Benjamin Franklin: “Tempo é um desperdício de dinheiro.” Valor está nos olhos de quem vê, não no tempo de trabalho do vendedor.

O que conta é o que seu cliente está disposto e é capaz de pagar por seus serviços. Precificando seus serviços como uma função do tempo de trabalho, você está deixando uma quantidade enorme de dinheiro na mesa para cada um cliente. O foco, em vez disso, precisa ser no valor e resultados entregues ao cliente, que é a medida verdadeira do que você vale. As profissões de serviço precisam substituir a teoria do valor de trabalho com a teoria do valor subjetivo.

Epitáfio do Preço Acrescido do Custo

Contrário do que nos é ensinado em nossos cursos de contabilidade de custos, custo não determina preço no mundo real. De fato, custo pode ser o fator menos importante na hora de determinar o preço (exceto como mínimo). Assim à primeira vista, isso parece uma afirmação herege; entretanto, quando analisada sob a luz das duas teorias postuladas acima, ela se torna auto-evidente. Aqui vai a lógica interna, lado a lado, do preço acrescido de custo versus Preços Baseados em Valor:

Preço Acrescido de Custo
Produto > Custo > Preço > Valor > Clientes

Preços Baseados em Valor
Clientes > Valor > Preço > Custo > Produto

Note como Preços Baseados em Valor completamente invertem a ordem das decisões estratégicas necessárias para oferecer produtos e serviços ao mercado. A teoria tradicional de preço acrescido de custo começa com um produto e pergunta, “Quanto custa para nós produzirmos este produto?” A resposta dita o preço, que, espera-se, é menos do que o valor percebido pelo cliente final. Existem dois efeitos perniciosos desta mentalidade. Primeiro, engordando suas despesas gerais você pode aumentar a receita da sua empresa – um incentivo muito perverso dado a reengenharia, benchmarking e outras teorias de gestão desenvolvidas para atingir mais com menos. Esta é a principal razão que preço acrescido de custo morreu em contratos de defesa, construção e na maioria da indústria. Segundo, seus clientes não se importam com seus custos internos, nem se importam sobre quanto dinheiro você deseja ganhar. Não é o trabalho do cliente nos fornecer um nível desejável de lucro. É nosso trabalho fornecer um serviço tão bom, que o cliente voluntariamente nos paga um lucro em reconhecimento do que nós fazemos por ele.

O modelo de Preço Baseado em Valor, por outro lado, vira esse processo de cabeça para baixo perguntando “Quanto o cliente valoriza esta oferta?” Somente então é que o preço é determinado, e esse preço dita os custos que irão incorrer na produção do produto final, possivelmente a um nível otimizado de lucro. A despeito do que seus professores de contabilidade de custo pregaram, seus custos não determinam seu preço. Seu preço determina seu custo. Afinal, o cemitério de negócios estão cheios de empresas que tiveram custos internos e lucros desejados mas não ofereceram ao cliente qualquer (ou suficiente) valor.

É o trabalho do departamento de marketing da sua empresa diferenciar suas ofertas dos seus competidores. Também é tarefa de todo parceiro, associado ou membro da equipe que presta serviço ao cliente determinar o valor subjetivo que ele ou ela colocam em seu serviço. Não é suficiente multiplicar as horas gastas por alguma taxa-hora arbitrária. Fazer isso fede à teoria de valor de trabalho de Marx, e é absolutamente irrelevante na composição de um preço. Nenhum cliente compra horas. Como podemos vender alguma coisa que o cliente não compra? Focar nas horas – que é realmente uma medida de esforço, não resultado ou valor – é perseguir o coelho errado. Albert Einstein uma vez escreveu, “Nossas teorias determinam o que medimos.” Horas bilhetadas medem as coisas erradas.

Pensamentos não-Finais

Os filósofos interpretaram o mundo de diversas maneiras. O ponto, entretanto, é mudá-lo. – Inscrição, tumba de Karl Marx, Highgate Cemetery, Londres.

Karl Marx estava errado. O trabalho real dos filósofos, historiadores, cientistas sociais e economistas não é mudar o mundo, em vez disso é entendê-lo. Somente depois de entender porque as pessoas se comportam do jeito que elas se comportam é que alguém pode ter esperanças de mudar seu comportamento. Eu gastei a última década da minha vida dedicado ao estudo de horas bilhetadas, e eu estou absolutamente convencido que as profissões legalizadas precisam eliminar esta prática. Eu nunca poderia ter chegado às conclusões que cheguei se não tivesse entendi exatamente porque a profissão tão ardentemente se apega tanto ao método. A resposta está nas duas teorias concorrentes de valor descritas acima.

A teoria do valor de trabalho, como a hora bilhetável, é uma idéia de antes de ontem. Precisamos forjar um novo paradigma de valor para precificar nossos serviços em um novo milênio, e parar de ritualisticamente aceitar a falta teoria proferida por Karl Marx mais de 150 anos atrás. Vamos relegar as horas bilhetáveis à pilha de cinzas da história – junto com o papel carbono, a máquina de escrever e a régua de cálculo – bem junto do Manifesto Comunista do Karl Marx, como uma idéia cujo tempo já passou.