Marketing será matemático e menos intuitivo

São Paulo - Para o cientista Jure Leskovec, da Universidade Stanford, especializado em mineração de dados, no futuro o marketing será muito mais uma ciência matemática que intuitiva.

A Microsoft está financiando uma pesquisa do senhor sobre o Facebook. Por que?

A pesquisa não é apenas sobre o Facebook. O dinheiro que ganhamos [US$ 100 mil anuais, durante o biênio 2011-2012, proveniente do fundo Microsoft Research Faculty Fellowships] será destinado principalmente a projetos de risco, na fundação de startups. A pesquisa trata da ciência das conexões. O seu objetivo é analisar e modelar conexões pessoais. E o Facebook é um grande laboratório nesse sentido.

O que significa modelar essas conexões?

Trocando em miúdos, é tornar a rede cada vez mais útil aos gostos e propósitos do internauta.

Customizar a rede ao gosto do freguês?

Mais ou menos isso, sim. Uma coisa que deve ser dita é que a Microsoft não está exigindo resultados imediatos. A pesquisa é sem compromisso determinado.

O senhor também descobriu que a informação que consumimos na web sofre mutações. Como é isso? A notícia se transforma numa espécie mutante?

Examinamos 90 milhões de artigos online, vindos de 1,6 milhão de websites e blogs. O que descobrimos é curioso. À medida que a informação passa de um canal para o outro – de um website noticioso para um blog, e depois para outro blog, onde é tuitada, e depois comentada num site social, de onde volta para outro blog – esse pedaço de informação vai mudando. Ganha um contorno aqui, recebe um enxerto acolá, é cortado e encurtado mais adiante.

Isso lembra a brincadeira do telefone sem fio...

Sim! Temos a mesma brincadeira infantil na Eslovênia. Ela é universal. Um dos nossos objetivos é desenhar algoritmos de identificação de padrões que mostrem exatamente quais os processos pelos quais a informação passa online. Como ela muda gradualmente. Mas ainda há um longo trajeto a percorrer.

As pesquisas do senhor também tem implicações para o marketing?

A informação está na mão. Só não somos ainda muito bons em tirar as consequências dela, quanto ao uso pelo marketing. Acho que o marketing se tornará mais “matemático” e menos “intuitivo”. Isso já está acontecendo. Essa massa de informações (tweets, posts no Facebook, posts em blogs) vai possibilitar uma propaganda cada vez mais direcionada e relevante. Acho que vai chegar ao ponto em que a propaganda vai ser individualizada, direcionada diretamente para você, para mim. Os profissionais de marketing também terão ferramentas para identificar quem será o seu próximo cliente.

Isso não é mais complexo do que prever quem será nosso amigo no Facebook?

Não necessariamente. É claro que, quando você pensa numa marca, vem à sua cabeça uma série complexa de “sinais”: sinais de cultura, de mercado, de ética, de status da marca. É difícil traduzir tudo isso num algoritmo. Mas é possível. Marcas são complexas. Mas as pessoas (no Facebook) também são. E isso está sendo feito.

A Microsoft quer criar seu próprio Facebook?

Isso você terá de perguntar aos executivos da empresa. Meu interesse nas redes sociais é científico.