REVISTA / EDIÇÃO 258
O ibope do Boticário
Como a empresa está monitorando o que os consumidores dizem
Por ROSA SPOSITO
Em seu blog, a publicitária Patrícia Müller, de 35 anos, fala de percepções sobre pessoas, produtos, opiniões. No dia 6 de junho, o alvo do post foi a linha de perfumes e cremes Dolce, edição limitada do Boticário que havia acabado de experimentar. Vinte dias depois, Patrícia recebeu um e-mail de agradecimento do centro de relacionamento com o cliente do Boticário, que aproveitou para informar que a linha Dolce pode até voltar a ser fabricada. “Além de me sentir valorizada como consumidora, fiquei impressionada com a postura da empresa”, diz Patrícia. Para chegar até ela — que mora em São João da Boa Vista, no interior paulista —, o Boticário usou o serviço da paulista e.life, que faz a monitoração e análise da comunicação boca-a-boca online.
A idéia é rastrear comentários e medir a popularidade de produtos e empresas no mundo dos blogs, comunidades virtuais, fóruns e sites de relacionamento. “O boca-a-boca virtual é poderoso e, por isso, é preciso estar atento a ele”, afirma Ana Júlia Oliveira Baumel, coordenadora do centro de relacionamento com o cliente do Boticário. Em 2005, a empresa começou a notar um aumento na quantidade de e-mails recebidos dos consumidores. Até que um deles — uma cliente de Belém, no Pará — escreveu dizendo que estava muito triste com a retirada do mercado do perfume feminino One of Us. O centro de relacionamento com o cliente descobriu que havia uma comunidade no orkut chamada Órfãos do One of Us (hoje, com 527 membros) — e muitas outras envolvendo a marca O Boticário. “Resolvemos sair de uma postura passiva, esperando o contato do cliente, para ir atrás do que as pessoas estavam dizendo”, diz Ana.
O serviço da e.life vem sendo usado desde o início do ano passado. Cinco das 20 pessoas que trabalham no centro de relacionamento com o cliente do Boticário respondem aos comentários colhidos pelo e.life. Todas têm curso superior e recebem treinamentos específicos, por exemplo, sobre a linguagem desse universo.
O peso do comentário
Hoje, a média de respostas é de 100 por mês. O e.life faz uma classificação prévia dos comentários. A prioridade são os assuntos negativos e de ação imediata, mas elogios também são respondidos. Antes disso, é feita uma avaliação do perfil do autor. Informações como idade, profissão, tamanho da rede de amigos na comunidade e a repercussão do comentário são fundamentais para definir a popularidade do autor e o peso do que ele disse. É essa análise que determina os comentários que serão respondidos. A estratégia é enviar a resposta por e-mail — e não usando a comunidade — diretamente para o autor.
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