O Impacto para os negócios das redes sociais nos processos de CRM

Michael Maoz

18 de setembro de 2008

Para alavancar credibilidade e confiança, as empresas estão desenvolvendo estratégias de redes sociais e empregando tecnologias relevantes para públicos-alvo. Nesta pesquisa, observamos como o software social se tornará decisivo para diminuir o gap que existe entre os objetivos de negócios para a satisfação do cliente e a real percepção dos consumidores.

Descobertas Chave

• Priorizar os investimentos de seus projetos baseando-se em entradas específicas de consumidores que utilizam redes sociais é benéfico para a seleção de projeto
• A maior parte dos negócios tem planejamentos e desenvolvimentos separados para projetos de colaboração interna e seleção de ferramentas, e páginas de redes sociais. Isso dificulta o desenvolvimento do processo.
• Poucos vendedores estão concentrados numa tecnologia ou aplicativo para integrar ferramentas de colaboração de consumidores internas, externas ou de contato direto com o consumidor.

Recomendações

Pergunte a consumidores e parceiros sobre suas expectativas com relação a canais e funções (face a face, site na web e call center), e determine se estes estão de acordo com os valores de marca planejados para sua organização.

• Encontre maneiras de ganhar acesso e de fazer uso das informações decorrentes de consumidores compartilhando experiências sobre seus negócios e organização; normalmente, tais informações estão além do controle da empresa.
• Selecione um projeto-líder para os projetos de redes sociais, de contato direto com o consumidor de sua organização. Isto contribui na construção de alinhamento, entendimento, fortalecimento e motivação apropriados para marketing, vendas, logística e grupos de serviço ao consumidor.

ANÁLISE

A Situação Agora

As melhores experiências do consumidor são encontradas em negócios que são compromissados com a experiência do consumidor e que buscam diminuir o gap entre os objetivos de processo e as percepções reais dos clientes. Essas percepções deverão enfraquecer ou alavancar a satisfação e fidelidade do consumidor, dependendo de como você faz uso das mesmas. Conforme chegamos em 2009, as redes sociais estão acrescentando outra dimensão à experiência do consumidor. Mais do que nunca, os consumidores estão formando opiniões, buscando informação, compartilhando experiências e criando conteúdo em sites de interação social que estão além do controle das empresas. A experiência do consumidor está diretamente ligada à organização e seus funcionários, mas o compartilhamento dessas experiências é largamente – e para algumas empresas, completamente – além de seu controle.

O problema está no planejamento e desenvolvimento separados de:

• Ferramentas internas de colaboração
• Ferramentas de interação com o consumidor
• Sites de interação social

É difícil relacionar estes conjuntos de processos separados. Os mesmos desafios ocorrem em outros projetos de TI voltados ao consumidor, tais como projetos de gerenciamento de clientes colaborativos, analíticos e operacionais.

Futuro e Transição

Os consumidores têm sido rápidos na adoção de ferramentas de redes sociais, mas não são seus criadores. Os aplicativos que têm mais avançado no uso de redes sociais (Facebook, MySpace e YouTube) não possuem como objetivo avanços na experiência do consumidor. Em 2010, a maior parte das inovações em redes sociais no campo de gerenciamento de clientes deverá vir de vendedores pequenos e de nicho, incluindo pequenas empresas consultoras. Não existe uma única fórmula correta para se estabilizar conceitos e tecnologias de redes sociais. A habilidade de assumir riscos medidos é o recurso mais importante na adoção bem-sucedida das redes sociais. A gestão de opinião será importante a esse respeito: a captura eficaz de percepções das redes sociais necessita que a gestão de opinião seja uma capacidade embutida. Isso possibilita percepções baseados em comunidades para serem protegidas contra um grupo maior de consumidores (isto é, membros de fora da comunidade) através de análises quantitativas em outros canais.

Recomendações aos Usuários

As ferramentas e processos que trabalham para executar projetos internos de colaboração não são idênticos àqueles que contribuem na exploração de oportunidades que as o estabelecimento de redes sociais com os consumidores oferece. Mais ênfase deve ser colocada no uso de tecnologia que compreenda e melhore a experiência do consumidor. Isso requer o gerenciamento de comunidades associadas à marca e a análise de comunidades informais que são formadas em sites ou locações de terceiros. A colaboração do consumidor surgirá como um tema central, e as comunicações internas e externas se tornarão muito mais importante para o avanço da experiência de serviço do consumidor. Um indivíduo específico na empresa, seja do departamento de marketing ou TI, deve ser designado como o líder de equipe para os projetos. Desta maneira, a organização pode examinar como fazer a transição, identificando os patrocinadores internos corretos para vendas, serviços, logística, marketing e TI e selecionando os processos para a melhoria.

A empresa deve enfrentar o desafio das redes sociais de diversas formas:

• Existem sérias questões governamentais envolvidas em redes sociais. Se você é um gerente de TI ou o diretor de serviço ao consumidor, ou qualquer um abaixo do comitê operacional superior, você deve obter o consentimento e apoio do mais alto comitê operacional de sua empresa. Questões referentes à privacidade, compartilhamento de dados, segurança, marcas e adesão aos códigos de conduta podem surgir ao se lidar com consumidores e não-consumidores na Internet.
• Pergunte aos consumidores e parceiros de negócios sobre suas expectativas com relação a canais e funções (tais como face a face, site na web e call center), e determine se estas batem com os valores de marca planejados para sua organização.
• Assegure-se de que um sistema múltiplo de opinião está em atividade; responda aos consumidores que fornecem sua opinião, e comunique os resultados aos funcionários.
• Trabalhe para construir o alinhamento, compreensão, fortalecimento e motivação apropriados para que grupos de serviço ao consumidor orquestrem a experiência de consumidor planejada de modo que esta seja positiva.
• Experimente programas de interação social, tais como fóruns, wikis, conteúdo colaborativo e painéis de discussão. Monitore e responda às percepções originadas da entrada e trocas que ocorrem nesses sites.

• Compreenda que a TI está sujeita a se focar mais no trabalho intenso com o marketing e, em alguns momentos, com o gestor de serviços. É improvável que um único aplicativo para redes sociais seja adotado. O mais comum é a adoção de um amplo conjunto dos melhores aplicativos do gênero e sistemas caseiros.
• Demonstre interesse em absorver alguns riscos pelo projeto, para alcançar sucesso na área de gerenciamento de clientes. Também haverá uma necessidade de mostrar os benefícios que projetos similares trouxeram a outras empresas. Os benefícios podem ser medidas superiores de fidelidade, maior prosperidade de compra, níveis mais altos de satisfação e menos necessidade por parte do consumidor em buscar respostas no serviço ao consumidor.
• Ajude seus clientes a construir pontes entre a empresa e as comunidades externas. Isso facilitará o monitoramento, contribuição e participação em ambientes externos sobre os quais o negócio não tem controle (uma rede social interna ou uma comunidade de consumidores privada).

Data de Publicação: 11 de setembro de 2008