Responda rápido: quanto vale a tecnologia que você vende? Não diga o preço. Pense no impacto que ela vai causar no negócio do cliente. É essa a resposta que o mercado está cobrando. Atualmente, uma venda de TI só ocorre se o canal for capaz de mostrar antecipadamente quanto o cliente vai gastar, quando e como vai recuperar o investimento. Uma outra indagação cada vez mais freqüente é como a tecnologia vai trazer benefícios para o negócio. Na hora de falar de dinheiro, a revenda precisa estar preparada para discutir conceitos como retorno sobre o investimento, custo total de propriedade e produtividade. É uma dessas fórmulas que convencerá o cliente a investir e, se estiver certa, estabelecerá uma relação de confiança. "A demonstração dos resultados financeiros é determinante para o sucesso de um negócio", diz Danilo Bustamante, diretor de vendas da distribuidora Network1. "Se esse trabalho é bem-feito, uma venda pode alcançar um valor três vezes maior."

De maneira geral, o canal já está familiarizado com os conceitos de ROI (Retorno sobre o Investimento) e TCO (Custo Total de Propriedade). O problema é aplicá-los na prática. "Ainda há muita cobrança para fixar esses termos", diz Cláudio Princz, gerente de marketing da Tecnoworld, fabricante de computadores thin client. "O canal precisa compreender que esse tipo de cálculo dá mais trabalho, mas facilita na hora de fechar um negócio", afirma.

A decisão de utilizar uma análise que comprove financeiramente que um investimento em TI vale a pena varia de acordo com a tecnologia e com o porte do cliente. Não existe uma fórmula pronta. Por isso, cada revenda deve olhar para sua carteira de produtos e clientes. Quem vende infra-estrutura de TI, por exemplo, deve falar de redução de custos, o que sugere a aplicação de um cálculo de TCO (sigla de Total Cost of Ownership, em inglês). "A tecnologia criou oportunidades evidentes de redução de custos. Por isso, nessa área todo mundo fala de TCO", afirma César Saraiva, diretor comercial da Service IT, parceira da IBM especializada em infra-estrutura de TI.

BENEFÍCIO TANGÍVEL_O canal também deve estar preparado para variar o discurso de acordo com o cliente. Em empresas onde TI é considerada custo, os diretores financeiros costumam participar das decisões de aquisição de tecnologia. Nessas companhias, é fundamental saber explicar o ROI (sigla de Return on Investment, em inglês). "A participação do diretor financeiro na compra é cada vez mais freqüente. E a língua dele é o ROI", diz Renato Carneiro, sócio-diretor da 2S. O canal precisa ter uma flexibilidade ainda maior para acertar na argumentação financeira. Hoje, as fórmulas não se limitam ao ROI e ao TCO. Há até restrições ao uso desse tipo de conceito entre os canais. "Não tenho visto canais calculando o TCO", afirma o consultor Dagoberto Hajjar, da Advance Marketing. "Isso foi feito há alguns anos, quando a demanda por corte de custos era maior." Num cenário econômico favorável, a preocupação das empresas, segundo Hajjar, é saber o quanto uma tecnologia possibilitará de aumento na lucratividade. Isso significa outro cálculo, sem receita pronta, como o TCO ou o ROI. Qual é a saída, então? A primeira lição para acertar no cálculo financeiro é conhecer bem as necessidades do cliente. Muitos canais que prestam serviços, como outsourcing de impressão ou de redes, por exemplo, já incorporaram esse procedimento e entram nos clientes para avaliar in loco as necessidades e detectar oportunidades. "Só conhecendo bem o cliente é possível calcular o benefício da tecnologia em números", afirma Hajjar.

PRODUTIVIDADE_Para André Luís Altieri, gerente comercial da distribuidora Mude, é preferível falar sobre ganho de produtividade. "ROI e TCO são dois conceitos difíceis de mensurar para a maioria dos canais", diz Altieri. De fato, o TCO e, principalmente, o ROI envolvem muitas variáveis, desde manutenção, treinamento e até o desempenho comercial do próprio cliente. "Vai virando um cálculo intangível. Se a revenda faz uma consideração errada, pode ser cobrada caso o resultado seja diferente do que foi calculado", diz Altieri. Além disso, o canal precisa falar com pessoas dentro do cliente que também não entendem a língua financeira. "Na maioria dos casos é melhor simplificar o discurso", diz Altieri. A sugestão é fazer uma conta de ganho de produtividade. "Basta dividir o faturamento pelo número de funcionários", diz Altieiri. "Se a receita por cabeça aumentou depois que a solução foi implantada, é sinal de que trouxe resultado." Mesmo que ela tenha imprecisões e seja simplista, o canal se protege contra previsões que não se concretizam.

Na hora de fazer contas, o canal também deve recorrer ao distribuidor. Por causa da prática de oferecer crédito, alguns distribuidores desenvolveram bastante experiência para realizar demonstrações financeiras. Alguns, como a Network1, por exemplo, já possuem software específico para fazer análises de ROI e TCO. "Recomendamos que os canais tragam as informações do cliente para a gente processar o que reduz os riscos de erros de cálculo", afirma Adilson Carvalho, diretor comercial da Network1. Uma falha dos canais nesse ponto, segundo Carvalho, é deixar o cliente aplicar em TI a metodologia de compras que usa em outras áreas. "Os canais trazem as propostas de cálculo de ROI que os clientes utilizam para compras em geral. O problema é que elas não se aplicam à TI, gerando distorções", diz Danilo Bustamante, diretor de vendas da Network1. Por fim, uma recomendação. Na hora de falar de dinheiro, um alto executivo da revenda precisa entrar no circuito. "O vendedor não tem acesso aos executivos capazes de enxergar como uma solução traz valor para o negócio", afirma Altieri. "Se o dono ou um diretor da revenda não participar, a venda não sai."

CUIDADO COM O ROI
O cálculo do ROI depende da quantidade de informações que o cliente está disposto a passar para o canal. É com base numa radiografia precisa do ambiente de TI que a revenda pode sugerir melhorias para a empresa. Durante uma negociação, o cliente tem inúmeras razões para guardar alguns segredos. Por isso, é preciso cuidado na hora de prometer retorno sobre o investimento. Para Fernando Leal, diretor da integradora Unitech, do Rio de Janeiro, o canal só deve calcular o ROI quando conhecer profundamente o negócio do cliente. Em outras palavras, evite os chutes. "Há um risco grande de errar", diz Leal. Outra recomendação importante é não radicalizar no estudo do ROI. "Alguns fabricantes seguem recomendações das matrizes, que computam qualquer tipo de ganho", diz Renato Carneiro, da 2S. "Isso produz resultados absurdos, do tipo 'a redução do espaço no data center vai levar à diminuição no preço do aluguel'."

REVISE O SLA
Nos contratos de prestação de serviços já é popular a sigla SLA (Service Level Agreement), ou acordo por nível de serviço. É o SLA que definirá o padrão de qualidade do serviço, em termos de manutenção, suporte e treinamento dos funcionários. Nessa hora, o papel do canal é orientar, mas a palavra final deve ser do cliente. "Costuma-se dizer que é o dono quem escolhe se o terno será feito pelo alfaiate ou pela costureira", diz Leonardo Kernkraut, diretor da Gomaq, especializada em outsourcing de impressão. A recomendação é que o canal faça revisões temporárias. "O SLA é uma foto do instante em que o contrato é fechado", diz Kernkraut. "Como o negócio do cliente muda, o contrato precisa acompanhar", afirma.

NO SMB, O QUE VALE É PREÇO
As empresas do SMB (Small and Medium Business) não estão preocupadas com TCO e ROI na hora da aquisição. Nesse primeiro momento, o importante para elas é preço. Segundo a analista Joslyn Faust, especialista em SMB do instituto Gartner, a tarefa do canal é avaliar se a empresa pequena tem capacidade de pagar pela solução. "Não se trata de baixar a qualidade dos produtos, mas de fazer a tecnologia caber no orçamento", diz Joslyn. Ou seja, o cliente do SMB aceita pagar por uma tecnologia de maior valor, desde que esteja dentro de seu orçamento e traga retorno. "O SMB não quer deixar de pensar grande, mas precisa fazer valer cada centavo investido."

Nesse quadro, o dever do canal é facilitar as coisas para o SMB, vendendo a mesma complexidade de maneira mais simples e barata. "O canal não deve perder de vista que seu papel é ser o conselheiro do cliente de SMB", afirma Joslyn. Em termos financeiros, isso significa explicar bem as melhores formas de aquisição da tecnologia, as modalidades de financiamento e os tipos de contrato.

Segundo pesquisa do Gartner, serviços e suporte formam o principal motivo que leva uma empresa do SMB a trocar de fornecedor. Ou seja, é importante investir na qualidade da venda e do atendimento. No entanto, a segunda razão para a troca de fornecedor é o preço. "Embora esteja em segundo lugar, o preço condiciona o primeiro item", diz Joslyn. Basicamente, segundo o Gartner, são três as perguntas que o SMB faz quando compra tecnologia:
1) Isso funcionará com o que já tenho instalado?
2) Essa tecnologia vai ajudar a economizar dinheiro?
3) Esse canal entende empresas como a minha?

Estrutura de TI
HORA DE MOSTRAR O TCO

Nos projetos de infra-estrutura de TI tem havido uma procura bastante forte por consolidação de servidores e storage. Canais que atuam nesse mercado têm utilizado com freqüência o cálculo do TCO para demonstrar benefícios em projetos de upgrade tecnológico. "A palavra do dia em infra-estrutura é redução de custos", diz César Saraiva, diretor comercial da Service IT, parceira da IBM.

Ainda em infra-estrutura há outras abordagens menos voltadas para a redução de custos. É o caso, por exemplo, dos sistemas de backup, em que a confiabilidade do sistema e a produtividade da empresa são mais importantes que o preço. No extremo dessa área está a prestação de serviços de administração da infra-estrutura, oferecido para empresas que querem transformar um custo variável em despesa fixa, livrando-se do ônus de manter a rede.

Redes de Comunicação
CONHEÇA O CLIENTE

Em infra-estrutura de redes, a forma de justificar financeiramente um projeto varia muito de acordo com o tipo de cliente e a necessidade. Num patamar mais básico, há clientes que não possuem muita exigência por conectividade. Nesses casos, o que importa é preço baixo, num investimento que precisa ser diluído ao longo de quatro ou cinco anos por meio de um leasing operacional. Nesse tipo de venda não importa o tamanho da empresa. Mesmo entre grandes corporações há pedidos desse tipo. "Para esse cliente, tecnologia da informação não é um apelo", afirma Adilson Carvalho, diretor comercial da distribuidora Network1.

Em empresas que fazem uso intensivo de comunicação de dados, como provedores de internet ou call centers, em que a tecnologia tem papel estratégico, o canal deve apontar como reverter o investimento em lucro para o negócio. Nesses casos, o mais indicado é um financiamento de curto prazo. Algumas empresas, em que a tecnologia influi no negócio de forma direta, optam por pedir um prazo de carência para o pagamento — de 90 dias, por exemplo —, com ou sem uma taxa de juros embutida. "Numa empresa com esse perfil, o retorno sobre o investranstimento é tão rápido que ela capta a receita antes de pagar pela solução", afirma Carvalho.

Em projetos que envolvem segurança da informação, o cálculo financeiro do valor da solução é mais complexo. Como se trata de uma análise de risco, a justificativa financeira precisa ser criada sem que o serviço seja prestado. A questão não é o retorno sobre o investimento, mas o quanto a empresa vai deixar de perder caso não invista. "O risco é uma incógnita. Por isso, o importante é o cliente confiar no canal", diz Carvalho.

ERP
PREÇO PARA AS PEQUENAS, RETORNO PARA AS MÉDIAS

A forma como se vende ERP varia bastante de acordo com o porte do cliente. Em empresas pequenas, o importante para o canal é diminuir o ciclo de vendas, que costuma ser alto nesse tipo de aplicativo por causa da implementação. A Datasul, por exemplo, oferece uma solução básica, com pouca customização, pela qual não é cobrada a licença de uso. A remuneração se dá por um aluguel mensal, que permite ao cliente abater os valores do IR a pagar.

Em empresas médias, começa a haver uma pressão por preço. Surge também a exigência de comprovar o ROI. "Clientes desse porte querem saber o quanto o produto é capaz de trazer de retorno para o negócio", diz Marcelo dos Santos, diretor de operações da Datasul. Nesse tipo de cliente, o canal também precisa saber falar de questões macroecônomicas, como taxa de juros e dólar, que vão afetar o negócio e influenciar na taxa de retorno que ele espera.

No mercado corporativo é necessário também demonstrar um plano de gerenciamento de mudanças e os custos que dele decorrem. Em grandes indústrias, utiliza-se uma comparação entre o desempenho de um processo com a média do mercado. "Mostramos que o software pode melhorar aquele índice", diz Luciano Idésio, diretor de marketing da Senior Sistemas, outra fornecedora de ERP.

A Senior Sistemas costuma analisar o processo crítico que será transformado pelo novo aplicativo e monta uma comparação entre a situação atual e a proposta após a implementação. "Mostramos, então, os ganhos por processo e os benefícios tributários que um ERP traz ao organizar pagamentos de taxas e impostos", diz Idésio. O TCO pode ser aplicado para comprovar que a implementação pode sair mais barata que a da concorrência. Os argumentos da Senior são o uso de padrões abertos e a independência tecnológica.

THIN CLIENT
CALCULE O IMPACTO

Apesar do apelo por redução de custos que o uso de thin clients possui, é difícil conseguir realizar uma venda desse tipo de sistema demonstrando apenas o TCO. Isso vai ocorrer num segundo momento, em que a parte técnica já está bastante discutida, porque o terminal magro provoca uma mudança cultural muito grande na empresa, que precisa ser explicada no início da negociação. É necessário entender o que o cliente quer, quais aplicações possui e o custo de passar determinada aplicação para um ambiente de computação centralizada. "De maneira geral, vem em primeiro lugar uma proposta técnica. Conhecida a situação tecnológica do cliente, com seus pontos fortes e fracos, passa- se para a aplicação de um cálculo de TCO", diz Cláudio Princz, gerente de marketing da Tecnoworld, fabricante de terminais thin client. Quando o cliente fornece os dados corretamente, dá para ir além e calcular o retorno sobre o investimento na aquisição. No caso dos thin clients, o cálculo é uma comparação com o que se gasta em um ambiente tradicional, com PCs. "Mostramos que cada PC tem um custo com software, segurança e até energia, que os terminais magros eliminam", diz Princz.

OUTSOURCING DE IMPRESSÃO
ENCONTRE O CUSTO PARA O CLIENTE

Empresas que investem em outsourcing de impressão buscam economia de papel, atualização tecnológica e controle sobre o consumo de suprimentos. "Elas querem saber qual é o custo da impressão, pois geralmente desconhecem esse número", afirma Vittorio Danesi, diretor-superintendente da Simpress, distribuidora exclusiva da Ricoh no Brasil. Num projeto de terceirização de impressão, antes de falar sobre valores, a primeira tarefa é um levantamento do parque do cliente, para entender o quanto ele imprime e, assim, descobrir o quanto consome com papel e com suprimentos. Cumprida essa etapa, é possível trabalhar com dados consistentes e fazer um desenho técnico do projeto. "Até aí não se falou em preço", diz Leonardo Kernkraut, diretor da Gomaq. É apresentado então um projeto inicial, que deve ser aprovado ou não pelo cliente.

Como se trata de uma discussão sobre controle e corte de custos, o cálculo de TCO se aplica. Assim se comprovará que, no longo prazo, é mais barato terceirizar a impressão que manter a estrutura dentro de casa. Nesses casos, o cálculo do TCO não deve demonstrar apenas a economia de papel. "É preciso incluir também os chamados ao help desk e o suporte da TI", afirma Danesi.

Quando se obtém um acordo sobre as necessidades do cliente, define-se um SLA que estabelece como será a manutenção e o suporte. Fechado o negócio, não se fala mais em dinheiro? Para o SLA é necessária uma revisão periódica, que verifica se as necessidades do cliente mudaram. "O prestador do serviço precisa estar atento para detectar oportunidades e sugerir melhorias", diz Kernkraut. "A única forma de fazer isso é acompanhar o dia-a-dia do cliente."

SOPA DE LETRINHAS

:: TCO
Sigla de Total Cost of Ownership, em inglês, ou Custo Total de Propriedade. É uma ferramenta financeira criada pelo Gartner que avalia os custos que incidem sobre uma tecnologia, além do valor de aquisição. No TCO são computados os gastos com manutenção, treinamento de usuários, espaço, energia etc.

:: ROI
Sigla de Return on Investment, em inglês, ou Retorno sobre o Investimento. Basicamente, é uma comparação entre o dinheiro que foi investido e o dinheiro que foi ganho. Em TI, a forma como se mede o ROI varia muito de acordo com a tecnologia, o porte e o mercado da empresa usuária.

:: PRODUTIVIDADE
É a relação entre a quantidade de bens produzidos, ou serviços prestados, e a quantidade de recursos empregada nessa produção. Em TI, a produtividade costuma ser medida pelos ganhos financeiros ou de eficiência que uma tecnologia pode proporcionar.

:: SLA
Sigla de Service Level Agreement, ou Acordo por Nível de Serviço. É um contrato que define, em termos compreensíveis, para o cliente quais serão as bases em que determinado serviço será prestado. Varia de acordo com os objetivos do cliente e com a tecnologia.

DINHEIRO A PRAZO
Os tipos mais comuns de empréstimos:

:: CDC
O Crédito Direto ao Consumidor é um empréstimo de curto prazo, fornecido por fabricantes e distribuidores. Os juros pagos podem ser deduzidos do Imposto de Renda. Ideal para empresas que não podem pagar à vista, mas vêem a tecnologia como um investimento.

:: LEASING
O leasing é uma espécie de aluguel no qual o cliente pode comprar o produto no final do contrato. Em TI é mais comum o leasing operacional, onde a compra no final do contrato é opcional. Trata-se de uma espécie de empréstimo de longo prazo, usado por empresas que enxergam TI como custo.

AS TRÊS QUESTÕES-CHAVE PARA O SMB

PERGUNTA
1. Vai funcionar com o que já tenho?
2. Como essa tecnologia ajuda a economizar?
3. O canal entende negócios como o meu?

RESPOSTA
É possível, sim, proteger seus investimentos.
Empresas pequenas só devem pagar pelo que precisam.
Os pequenos querem suporte, confiabilidade e referências.

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