Canal é ruim de pós-venda. Bastam cinco minutos de conversa com o gestor de tecnologia de uma empresa pequena ou média para se ouvir essa reclamação. Dez entre dez CIOs se queixam do pós-venda.
A falta de compromisso com tudo o que ocorre depois de fechado o negócio criou essa má reputação para os canais. Os CIOs preferem ser atendidos pelos fabricantes e, invariavelmente, temem pela qualidade do atendimento que vão receber quando precisam recorrer a uma revenda. O.k., os CIOs são um pouco chorões, mas isso não alivia o problema. A culpa pela má fama está na falta de importância que canais, em geral, dão ao serviço de pós-venda. "É comum encontrar donos de revendas de TI que admitem que nunca mais bateram na porta do cliente depois de o negócio ser fechado", diz a consultora Sylvia Facciolla. "A maioria dos canais simplesmente não tem um pós-venda." Por inúmeros motivos, deixar de investir no relacionamento com o cliente é um péssimo negócio, mas existe um que se sobressai. "Conquistar um cliente novo implica um enorme investimento de tempo e dinheiro", afirma Rogério Vedovato, diretor da integradora Telsinc. "Manter clientes na base sai mais barato."
Há um aspecto cultural nesse problema, que não é exclusivo dos canais de TI. "Grandes empresas brasileiras também falham no relacionamento com o cliente", diz a consultora Ione Almeida, professora da ESPM (Escola Superior de Propaganda e Marketing). Mas, mesmo comparativamente, as revendas de tecnologia estão mal colocadas. "Em geral, empresas médias e pequenas têm mais dificuldade em cativar clientes. E o grau de complexidade dos produtos e serviços tecnológicos dificulta mais esse processo", afirma Ione.
O assunto do pós-venda já vem sendo discutido há algum tempo e a maioria dos canais tem consciência de que algo precisa ser feito. Mas na hora de passar da teoria para a prática, os resultados são ruins. "Costuma-se dizer que é preciso ver o pós-venda como um investimento e não como uma despesa. O problema é que os resultados nessa área não são claros como numa venda", diz Sylvia. Isso desestimula o investimento. O pós-venda acaba sendo visto como um fardo. Segundo Ione, isso leva as empresas a tratar uma área estratégica como um departamento criado "para chatear o cliente", às vezes confundido com um setor de suporte a ser ocupado por estagiários. "O dono e os diretores devem acompanhar de perto o pósvenda e apoiar as ações da área", afirma Ione.
POR ONDE COMEÇAR?_ Uma dificuldade que surge na hora de criar um pós-venda é a falta de receita. "Cada empresa terá de encontrar sua própria fórmula, levando em conta como é seu negócio e o perfil de seus clientes", afirma Ione. No mercado de TI, em que as vendas envolvem muitas variáveis, a tarefa é complexa. "O atendimento de pós-venda irá depender do produto ou serviço e de quem está comprando", diz Ione. "De saída, é importante mapear o cliente, criando um histórico de compras passadas e uma agenda de futuros investimentos", afirma Ione.
Mais importante para melhorar a qualidade do pós-venda é, segundo Ione, preparar os funcionários para que eles estejam conscientes da importância que cada cliente tem para o negócio. Isso significa atualização constante tanto em tecnologia quanto em ações de motivação para o pessoal. "Esse treinamento tem que ser dinâmico. Além de estar apto a resolver um problema tecnológico, o profissional de pós-venda deve se mostrar interessado em encantar o cliente, o que pode até contribuir para desenvolver novas oportunidades de negócio", diz Ione.
Um erro comum entre os canais é confundir pós-venda com assistência técnica ou suporte. "Trata-se de um conceito mais amplo, em que se buscam formas de satisfazer o cliente", diz Sylvia. Isso significa que, embora a área de atendimento seja o ponto de contato mais sensível com o cliente, toda a organização precisa trabalhar com o objetivo de satisfazer a base de fregueses. "Há um enorme desafio no back office das empresas. Todas as áreas da companhia precisam ser preparadas para responder às demandas da clientela com eficiência", afirma Ione.
No estágio em que se encontram, as revendas estão tomando os primeiros contatos com conceitos como fidelização e relacionamento. Marcelo Gallo, diretor da Vbis, empresa que desenvolve sistemas de CRM para revendas de TI, conta que muitas vezes precisa sentar com o dono da empresa e desenhar os processos de negócios antes de partir para a instalação do aplicativo. "Os canais estão em busca de mais foco e especialização para os próprios negócios. Eles só começam a se preocupar mais com relacionamento quando decidem se concentrar num nicho específico, o que reduz a base de clientes a ser desenvolvida", diz Gallo. "É só a partir daí que os canais começam a enxergar o quanto precisam melhorar o atendimento."
Para gerenciar uma base de maneira adequada, as empresas devem considerar o investimento em softwares de relacionamento e estratégia de negócios, como CRM, BI e email marketing. "A tecnologia é importante para sistematizar esse relacionamento e ampliar o alcance da empresa", diz Ione. O investimento em software, porém, só deve ser feito se a empresa realmente estiver preparada para atender melhor seus clientes. "Os aplicativos de gestão servem para abrir canais de comunicação entre fornecedor e cliente. Mas se a revenda não estiver estruturada para suportar essa demanda, o resultado pode ser desastroso", afirma Ione.
Embora seja uma espécie de continuação das vendas, a área comercial não costuma ser a melhor opção para acompanhar o pós-venda. "Vendedores têm metas e não podem deixar de cumpri-las para se dedicar a uma atividade que não gera receita permanente", afirma Sylvia. Já as áreas de
suporte e assistência técnica são focadas na resolução de problemas tecnológicos, mas não estão preparadas para desenvolver o relacionamento com o cliente. Qual a melhor solução então? Talvez seja uma área dedicada ao atendimento do cliente. "É algo que faz sentido quando as empresas percebem que o pós-venda talvez não dê muito dinheiro, mas pelo menos evita que a empresa perca clientes ou fique com a imagem arranhada no mercado",diz Sylvia.
Uma vez estruturado o pós-venda, a empresa ainda deve se preocupar em mantê-lo em funcionamento. Para isso, é preciso estabelecer métricas de atendimento. Novamente, não há uma receita pronta. "Esse tipo de processo deve ser monitorado continuamente, caso contrário o nível do serviço cai", diz Ione, que sugere até algum tipo de avaliação externa, como uma auditoria. Para canais de TI, um bom jeito de começar é pelo software. "Os softwares de gestão já têm suas próprias métricas. Se os processos estiverem alinhados, épos sívelganhareficiênciar ápido",afirmaIone .
Complicado? Nem tanto. Veja a seguir como dois canais conseguiram desenvolver uma boa filosofia de pós-venda. Nos dois casos, mais importante que a tecnologia ou o valor do investimento foi a vontade de conquistar o cliente. Confira. E conquiste o CIO!
NA NET BY NET, SÓ VENDE QUEM SABE ATENDER Empresa paulista especializada em projetos de rede, suporte e help desk, a Net by Net classifica o atendimento ao cliente como assunto estratégico para o negócio. A empresa, que tem entre suas principais parcerias Microsoft, Linksys e Symantec, é basicamente concentrada em atividades de pós-venda. "Somos totalmente voltados para a prestação de serviços", diz Eduardo Papa, dono da empresa. "Nosso cliente só volta se for bem atendido." Para estabelecer um padrão de serviço de qualidade, Papa diz que seu principal desafio foi a capacitação de sua equipe. Com 15 anos na área de suporte, Papa percebeu que existe um perfil de profissional voltado para o atendimento ao cliente. "Não basta ter conhecimento técnico, é preciso saber falar a língua do cliente", afirma Papa, que afirma ter dispensado excelentes técnicos que não se adaptaram ao trabalho por não ter facilidade de relacionamento.
Durante os treinamentos, os funcionários da Net by Net aprendem quatro mandamentos sobre atendimento. O primeiro é ser prestativo. "A pior coisa é aquele cara que fala'nãoéc omigo'",dizP apa.Depois,aequipeétr einada para deixar os problemas pessoais longe do trabalho. "Quando chega um funcionário deprimido, não permito que ele atenda ninguém. Os problemas não podem transparecer para o cliente", diz Papa. Para manter o ânimo em alta, a Net by Net promove palestras motivacionais a cada dois meses. Outro ensinamento é transformar o cliente num aliado. A empresa também mostra a seus funcionários que os clientes não podem nunca ficar sem resposta. "Sempre perguntamos se o problema foi realmente resolvido", diz Papa.
NA TELSINC, UM OUVIDOR DEFENDE O CLIENTE A integradora Telsinc, especializada em comunicações, criou uma ouvidoria dentro da área de gestão para concentrar as demandas de cada um de seus clientes. Para tomar essa decisão, a empresa constatou que a combinação de produtos e serviços variava muito de um cliente para o outro, o que exigia um atendimento diferenciado, estudado caso a caso. "Desenvolvemos um software de gestão do relacionamento que prevê adaptações pontuais", diz Rogério Vedovato, diretor de marketing da Telsinc. "Podemos implementar mudanças nos processos de atendimento de acordo com necessidades específicas." A ouvidoria pode definir alterações em todas as áreas da Telsinc, da pré-venda ao departamento financeiro, se entender que o processo de atendimento com o cliente não está adequado. A ouvidoria também recebe todas as reclamações do cliente. "O resultado é que não apenas sei onde os problemas estão ocorrendo, mas também posso tomar as providências necessárias para corrigi-los",diz Vedovato.
Todas os processos são monitorados com o auxílio de métricas para que a empresa possa evitar que os erros e as falhas de atendimento não ocorram novamente. "Não é o primeiro erro que leva o cliente a desistir de você. É a repetição", afirma Vedovato. A integradora realiza ainda uma pesquisa de satisfação mensal entre os clientes. Numa reunião mensal, são apresentados relatórios da prestação dos serviços em cada cliente. "Ter um grupo dedicado ao relacionamento com o cliente é a principal ação de fidelização que uma empresa de TI pode desenvolver. Nesse mercado, o que vale é a relação entre pessoas e não entre empresas",diz Vedovato.
O que dizem os CIOs Para executivos de TI, o pós-venda é um dos maiores pontos fracos do canal
"Após a venda, o canal abandona o cliente. Parece que a atuação do canal acaba quando se concretiza a venda. O fabricante tem uma estrutura de pósvenda mais interessante."
Klaiton Simão, Hospital Samaritano
"A coisa é quente na época da negociação, morna depois da implantação e fria quando está tudo estabilizado. Depois, a pessoa com quem você falava vai embora e seu histórico some."
Oswaldo Poletto, Arno
"Prefiro trabalhar com o fornecedor porque ele tem conhecimento técnico e engenharia. Se você compra de revenda, ela pergunta que produto você quer e a venda termina aí."
Adilson Pereira, Dicico
"Procuro ver a revenda como um advogado que vai cuidar dos meus interesses junto ao fornecedor. Alguns canais fazem isso. Outros são meros tiradores de pedido."
Marcelo Hirata, Gafisa
