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[an error occurred while processing this directive] > Edição 14 - 07/2006
BARBERO DA GOLDNET: O canal corre o risco de perder o relacionamento com o cliente<BR> / Foto: RENATO PIZZUTTO
BARBERO DA GOLDNET: O canal corre o risco de perder o relacionamento com o cliente

HP
As vantagens e os riscos de faturar direto

O canal pode se dar bem vendendo por meio de faturamento direto com comissão. Mas não dimensionar eventuais riscos desse tipo de negócio pode anular os benefícios esperados

TEXTO ANA LÚCIA MOURA FÉ / ILUSTRAÇÕES NIK
Foto: RENATO PIZZUTTO

O faturamento direto do distribuidor ou do fabricante para o cliente final não é uma novidade no canal. A prática é incentivada porque, em tese, beneficia todos os elos envolvidos na transação e permite que a revenda receba comissões e inclua no seu portfólio um número maior de produtos e serviços, mesmo com margem pequena, uma vez que prescinde de capital e elimina custos relacionados com estoque e distribuição. O cliente passa a ter acesso a mais canais de vendas e produtos, além de ter preços menores, uma vez que o faturamento direto reduz a incidência de impostos. Para fabricantes e distribuidores, abrem-se ainda mais portas para escoamento rápido de produtos.

O cenário parece perfeito, mas não é. Como toda transação comercial, o faturamento direto ao consumidor envolve alguns riscos, que quando são ignorados podem anular as vantagens e até prejudicar a imagem e os resultados financeiros das revendas.

Para começar, a revenda precisa saber até que ponto essa prática irá impactar sua estratégia de crescimento e de posicionamento frente ao cliente. Isso porque, no momento em que abre mão da emissão da nota fiscal e da entrega do produto, a revenda pode estar abrindo mão, igualmente, de um relacionamento mais estreito e duradouro com o cliente. Dependendo da participação desse tipo de venda no faturamento total do canal, a revenda pode transformar-se em mero representante do fornecedor ou, como diz Marcio Barbero, presidente da integradora Goldnet, reduzir- se aos moldes dos antigos caixeiros-viajantes. "Se é isso que o empresário quer, manter-se basicamente com o faturamento direto, sem ambição de crescer, tudo bem. Há muitos negócios funcionando assim. Mas ele tem de estar consciente de que isso inibe a criatividade e elimina diferenciais competitivos. A empresa fica meio invisível para o mercado", afirma Barbero.

Mesmo a transferência do ônus da logística para o distribuidor, um serviço caro que exige escala, pode não significar uma vantagem. "O canal perde o controle sobre o cliente, não sabe se ele recebeu o que comprou, ou se alguma coisa deu errado. Sem essa avaliação, fica difícil elaborar e tocar estratégias de melhorias da qualidade dos produtos e serviços e de satisfação do cliente", diz Barbero. Além disso, ao deixar de faturar, a revenda perde uma oportunidade de fixar sua marca na mente do cliente. É a nota fiscal do distribuidor ou do fornecedor que irá circular na empresa, o que, além de tudo, pode deixar o cliente confuso, sem saber a quem reclamar, a quem pedir uma prorrogação de boleto ou a quem solicitar outros produtos relacionados. "Muitos ligam diretamente para o distribuidor, porque é a marca que fixaram. Isso rompe o elo e compromete o desenvolvimento do relacionamento", afirma Barbero.

Essas desvantagens, entretanto, não impedem a Goldnet de explorar o faturamento direto. Mas para não haver uso excessivo, a empresa criou uma divisão específica para esse fim. A participação do faturamento direto está limitada a 30% do total movimentado pela Goldnet. "Resistimos fortemente a essa onda. Mas acabamos aderindo porque isso nos permite oferecer alguns tipos de produtos de microinformática, como PCs, monitores e impressoras, mesmo com margens menores, já que não temos custos com logística ou impostos e financiamento", afirma Barbero. "Estamos sempre empenhados em vender mais projetos consultivos, para que eles nunca sejam sobrepujados pelo faturamento direto", diz.

Além do equilíbrio entre os tipos de faturamento praticados, as revendas também devem ficar atentas para a política de comissionamento praticada pelo parceiro. Alguns fabricantes e distribuidores divulgam em seus sites, a título de ilustração, uma conta simples, que consiste da diferença entre o valor total negociado pela revenda com o cliente e o preço-base de revenda. O valor da comissão seria essa diferença, menos um percentual relacionado com taxas e impostos incidentes. "Mas o benefício de uma empresa nunca é o mesmo que o da outra, porque há uma grande diversidade de revendas, com várias formas de tributação. Há ainda um mix grande de produtos, que são também tributados de maneiras diferentes", afirma Marcelo Soares, gerente de vendas da distribuidora SND. Do valor final da comissão podem ser descontados desde PIS, Cofins, ICMS, CPMF e ISS até o frete e o IRRF.

O ideal é que, antes de colocar o pedido, a revenda tenha a segurança de que o preço final negociado com o cliente, as margens resultantes e o valor líquido da comissão compensem. No caso da SND, a orientação é que a revenda obtenha antecipadamente informações sobre os valores de comissões a receber. "Não há desvantagens. O consumidor compra da revenda com quem se relaciona. A revenda atende independentemente de sua capacidade de crédito e sem usar capital de giro", diz Soares. Outras empresas, como a Techsul, que produz e distribui PCs da marca Mirax para 600 parceiros, unicamente por meio da internet, permitem que a revenda cadastrada simule no site quanto receberá de comissão, informando diferentes preços para o cliente final.

ANÁLISE DE CRÉDITO_ É importante para a revenda ter bem definidos os prazos e as garantias de recebimento da comissão, para efeito de planejamento financeiro. Os prazos variam de distribuidor para distribuidor e conforme o tipo de compra feito pelo cliente final - à vista ou parcelada com financiamento. No caso de compras à vista, há quem repasse a comissão à revenda 48 horas após receber o pagamento do cliente e a nota fiscal de intermediação de serviços, emitida pela revenda. Essa nota é necessária para que a operação seja legal. Os prazos mais longos para depósito das comissões - 30 dias úteis ou mais - envolvem compras de valores elevados ou a prazo, uma vez que requerem análise de crédito do cliente final por distribuidores ou financeiras. A análise de crédito constitui uma proteção contra o calote. Mas não livra as revendas dos problemas relacionados com inadimplência. A distribuidora CNT Brasil deixa claro em seu site que, em caso de atraso de pagamento, a revenda deverá realizar a cobrança. E se o usuário não pagar os juros decorrentes do atraso, eles serão abatidos do valor da comissão da revenda.

As conseqüências da inadimplência podem ser ainda piores. A SPK, que distribui Borland, adverte os canais que, em casos de inadimplência, a revenda é a responsável legal pela dívida, tendo de receber nota de débito para reembolsar o distribuidor. A revenda também terá de devolver a comissão correspondente se o consumidor devolver um pedido, seja total, seja parcialmente.

Para Joana Narnatonis, gerente de crédito e cobrança da distribuidora CDI Brasil, esses são riscos normais de todo negócio, minimizados conforme a eficiência das áreas de cadastro e análise de crédito de cada empresa. "Nossas revendas sabem que só vendemos para bons pagadores e isso as tranqüiliza", diz Joana. Com base em sua experiência na CDI, praticando o faturamento direto tanto para pessoas jurídicas quanto físicas, em parceria com a Finasa, Joana afirma que as vantagens têm compensado os riscos para todas as partes envolvidas.

O fabricante pode contribuir para minimizar os riscos do faturamento direto. Para Ana Flávia Barbosa, gerente de canais e distribuição da 3Com, os dois distribuidores da companhia usam bastante o faturamento direto, principalmente no segmento de empresas pequenas e sem crédito pré-aprovado. Segundo ela, algumas vezes o revendedor que resiste à prática, por receio de perder contato com sua base de clientes, é ameaçado por concorrentes. Nesses casos, o papel do fabricante é evitar conflitos entre canais. "Exigimos que o distribuidor solicite autorização para realizar faturamento direto com um valor acima de 30 mil dólares. Isso evita que um parceiro utilize o mecanismo para roubar clientes de outro."

Entenda o faturamento direto

Nas transações com faturamento direto ao cliente, a tarefa da revenda vai da prospecção até o pedido. A partir daí, o distribuidor assume o processo, emitindo a nota fiscal, realizando análise de crédito do cliente final e entregando o produto. Após receber o pagamento do cliente, o distribuidor remunera a revenda com uma comissão que consiste da diferença entre o valor faturado e o preço-base de revenda (ou o valor de custo), descontados impostos e taxas de frete e administração. Para receber a comissão, a revenda tem de emitir uma nota fiscal de intermediação de serviços.

A revenda leva vantagem porque...

:: reduz o espaço físico, os riscos e os custos relacionados com estoque e distribuição
:: elimina a cascata de tributos, permitindo à revenda trabalhar com margens menores e oferecer mais produtos a preços mais baratos
:: transfere para o distribuidor/fabricante a função de análise de crédito, o que diminui custos e minimiza o risco de inadimplência
:: parceiros de pequeno porte podem vender produtos caros, sem possuir capital de giro

... mas corre riscos porque...

:: gera falta de controle da logística de entrega e distanciamento do cliente
:: dificulta a obtenção de informações sobre a satisfação do cliente
:: prejudica a fixação da marca e a oferta de diferenciais competitivos, uma vez que a interação final com o cliente será feita pelo distribuidor ou pelo fabricante
:: falta clareza em regras sobre inadimplência, devolução ou comissionamento

 
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