SÃO PAULO – Os usuários já descobriram como as redes sociais podem fazer parte de suas vidas. As agências de publicidade e anunciantes ainda precisam descobrir isso.

Durante o painel As Ferramentas das Redes Sociais a Serviço dos Negócios, no Seminário INFO sobre Redes Sociais, realizado nesta segunda-feira, em São Paulo, os fornecedores de ferramentas de software e de serviços relacionados ao social networking dizem que os recursos já estão disponíveis. E, felizmente para elas, a avaliação é que os anunciantes aceitam melhor as redes sociais do que no momento em que elas surgiram.

“As agências descobriram que é preciso fazer uma história na plataforma das redes sociais”, diz Mentor Muniz Neto, vice-presidente de criação da agência Bullet. “O trabalho começa realmente quando o consumidor responde a essa narrativa, que deve ser criada para gerar respostas.”

Esse feedback acontece quando a comunicação é segmentada e bem dirigida ao seu público-alvo, como faz a rede social para adolescentes Habbo Hotel. O site criou campanhas para ao filme Wall-E, da Disney, e para o shampoo Seda Teens e obteve índices de resposta de 30% e 15% respectivamente. “São índices muito grandes, obtidos porque as mensagens foram direcionadas ao público certo”, diz Alisson Pedro, diretor geral do Habbo Hotel no Brasil.

Por sua vez, o site Apontador MapLink quer aliar suas ferramentas de informações geográficas com as redes sociais. Assim os internautas podem criar comunidades em que os membros fiquem em contato uns com os outros graças à sua localização obtida com aparelhos dotados de GPS. “As agências de publicidade podem ganhar com a criação de um repertório de compartilhamento de localização”, diz Rafael Siqueira, CTO do Apontador MapLink. “Podemos identificar onde o usuário está de manhã, tarde e noite, determinar o seu perfil de comportamento geográfico e com quem ele se relaciona.”

Todas as ferramentas não serão úteis se as agências não mudarem sua forma de ver as redes sociais, afirma Edson Mackeenzy, diretor executivo do site Videolog. “O mundo mudou, tudo mudou e a publicidade não, continua igual. A cabeça das pessoas aqui tem que mudar”, disse Mackeenzy.

“Há 21 anos que escuto no mundo da publicidade que ‘este é o ano da promoção’. Agora escuto a mesma coisa sobre as redes sociais. E acho que vai continuar igual”, diz Muniz Neto. “É como o bar da vez, que muda a cada hora. Os clientes já entenderam, o desafio é fazer as agências grandes entenderem. Os resultados ainda não são relevantes”

Um problema que pode explicar essa postura, segundo Medina, é o medo de errar. Mas Alisson Pedro tem um exemplo recente de como a ousadia pode ser premiada. “Os eleitores de Barack Obama começaram a promover a campanha dele pelas redes sociais.”