SÃO PAULO - O gigante da web expande sua atuação para as mídias tradicionais e pode ficar ainda mais poderoso.
A rede de oficinas mecânicas Uzêda, a dedetizadora Nagasaki e a DR Demolidora são três nomes aleatoriamente pinçados de uma lista de 400 000 empresas que têm algo em comum: são negócios pequenos que descobriram no Google uma forma de fazer publicidade. Mesmo com orçamentos de marketing modestos e um alcance que às vezes não passa de alguns bairros de uma cidade, essas companhias compram links patrocinados, aqueles pequenos anúncios em forma de texto que são exibidos de acordo com a palavra digitada pelo internauta, geralmente acima ou ao lado dos resultados da busca. Com seu baixo custo e facilidade para comprovar o resultado - o anunciante só paga quando alguém clica na propaganda -, os links patrocinados atraíram companhias que estavam fora do mercado publicitário por não ter meios de pagar os preços das mídias tradicionais. Agora, o mais recente movimento do Google pode levar esses anunciantes de menor porte a uma exposição com a qual eles atualmente só podem sonhar: as páginas de grandes jornais e revistas e as principais emissoras de rádio e TV do mundo. Se funcionar, o plano pode virar de ponta-cabeça o mercado publicitário - e tornar o Google, o maior fenômeno que o capitalismo produziu na última década, uma empresa ainda mais lucrativa e influente. "O objetivo de nossa entrada em outras mídias é o mesmo que ocorre na internet: queremos ajudar os anunciantes a vender mais", disse a EXAME Eric Schmidt, executivo-chefe da empresa, numa recente passagem por São Paulo. "A prova será: conseguiremos mostrar resultados reais e positivos?" Segundo Schmidt, se o Google demonstrar a mesma eficiência no mundo offline, será "fácil" entrar nesse novo e bilionário mercado.
Um passo decisivo foi dado no dia 16 de abril, quando a empresa comandada pelo triunvirato composto de Schmidt e dos co-fundadores, Sergey Brin e Larry Page, anunciou uma parceria para veicular peças publicitárias nas 675 estações de rádio da Clear Channel Communications, a maior rede radiofônica dos Estados Unidos. A notícia veio menos de duas semanas após o Google fechar um acordo similar com a EchoStar Communications, a segunda maior companhia americana de TV por satélite. O sistema funcionará de forma similar ao mecanismo de distribuição de propaganda online do Google. A EchoStar vai separar uma determinada quantidade de tempo de publicidade para o gigante de buscas. Os anunciantes ou as agências interessadas farão o upload de seus vídeos diretamente no sistema do Google, juntamente com as especificações de qual público-alvo querem atingir. Em seguida darão um lance, como num leilão, mostrando qual preço estão dispostos a pagar pela veiculação. O sistema então seleciona os lances mais altos e coloca os respectivos anúncios no ar nos melhores horários. Por meio de dados coletados das caixas de recepção de TV por satélite nas casas dos 13 milhões de assinantes da EchoStar, o Google informará aos anunciantes quantos telespectadores viram a propaganda e até mesmo qual a porcentagem da audiência que mudou de canal durante os primeiros segundos de exibição da publicidade.
Saltar do mundo online, onde o Google é rei, para o offline, onde não passa de um novato, sem dúvida é arriscado. Mas faz todo o sentido. A publicidade na web movimentou 16 bilhões de dólares nos Estados Unidos no ano passado. Ninguém pega um quinhão tão grande desse mercado quanto o Google: cerca de 1 em cada 4 dólares investidos em propaganda online no país vai para os cofres da empresa. E essa proporção deve crescer ainda mais depois da aquisição da DoubleClick, empresa que também faz publicação de anúncios em sites, mas no formato dos tradicionais banners. É da publicidade que vem praticamente toda a receita de 10,6 bilhões de dólares que a companhia obteve no ano passado. O problema é que, à medida que esse nicho amadurece, é inevitável que as taxas de crescimento desacelerem. Em 2006, o faturamento do Google cresceu 73%. Trata-se de um resultado invejado por qualquer concorrente, mas que fica longe dos 409% verificados em 2002, por exemplo. Por isso, a companhia está olhando para alternativas que representem uma diversificação de receitas. Além disso, a web responde por apenas 6% da publicidade nos Estados Unidos. Só o mercado americano de anúncios em TV por satélite e a cabo, avaliado em 60 bilhões de dólares, é quatro vezes maior. No Brasil, a participação da internet fica ao redor de 2% do bolo publicitário, ou 360 milhões de reais. A televisão nacional é um negócio de 10,3 bilhões de reais - 30 vezes mais. É natural que o Google queira ir atrás da maior fatia.
O primeiro movimento significativo ocorreu há mais de um ano, quando o Google pagou 102 milhões de dólares pela americana dMarc Broadcasting, dona de um sistema que distribui publicidade em emissoras de rádio. Em seguida, a empresa de buscas iniciou uma série de testes para veicular propaganda em jornais dos Estados Unidos. A nova estratégia foi interpretada como uma tentativa de a companhia se tornar uma espécie de broker, um intermediário que compra espaço publicitário em grandes quantidades para revender poste riormente com uma boa margem. "O Google está evoluindo de uma companhia de tecnologia para transformar-se em algo mais parecido com um negócio de mídia", diz Marcelo Sant´Iago, diretor de novos negócios da Midiaclick, agência especializada em marketing interativo.
As empresas de comunicação e as agências de publicidade começaram a olhar com desconfiança para esses planos. Alguns acreditam que o Google sonhe com o dia em que toda propaganda passe por seus sistemas, para então ser distribuída a jornais, revistas, rádios e emissoras de televisão. Seria um ponto único de compra de mídia, com inteligência de enviar cada propaganda para onde estiverem os consumidores mais propensos a se interessar por ela - o que hoje já é uma marca dos links patrocinados. Além do trabalho de provar que não atuará apenas como um atravessador para os negócios das empresas tradicionais do setor, o Google ainda precisa convencer que seu modelo pode ser eficiente no mundo offline. Os negócios de mídia tradicional quase sem pre envolvem um relacionamento entre anunciantes, veículos e agência. Os acordos são negociados - não automatizados por um sistema online. "Assim como os links patrocinados demoraram algum tempo para fazer sucesso, o trabalho com outras mídias ainda vai precisar de uma sintonia fina", diz Marcelo Marzola, diretor da Predicta, empresa especializada em inteligência de marketing.
O Google já começou a atuar para superar cada um desses entraves. No final de 2006, a empresa convidou 60 grandes anunciantes para uma visita à sua sede, em Mountain View, na Califórnia, com o objetivo de mostrar seu sistema de compra de publicidade em rádio. A programação incluiu um jantar com Brin, Page e Schmidt. Como sobremesa do almoço no dia seguinte, chefs de cozinha prepararam cookies no formato do logotipo da empresa de cada hóspede. Os convidados saíram dizendo que fazer negócio com o Google não era tão assustador como pensavam. Para convencer cerca de 70 jornais a testar sua tecnologia, o Google limitou-se a distribuir anúncios em formatos pequenos, destinados apenas aos espaços que não conseguiram ser ocupados pelas negociações tradicionais - o chamado calhau, no jargão do setor. Além disso, seu objetivo foi atrair para as páginas dos diários pequenos anunciantes que de outra maneira jamais freqüentariam a mídia tradicional.
Ainda não está claro até onde o Google quer chegar, muito menos se terá sucesso em modificar uma indústria já estabelecida. A breve história da internet ensina que a união do online com o offline pode ser complicada. Em 2000, a America Online fundiu-se com a Time Warner, mas o celebrado casamento da novidade com a tradição revelou-se um fracasso. Por enquanto, o Google tem se mostrado mais cuidadoso e optou pelo caminho das parcerias. Se der certo, a empresa ampliará ainda mais seu poder - e talvez as oficinas mecânicas e as dedetizadoras dividam espaço em TVs e jornais com os grandes anunciantes.
Além da web
Gradativamente, o Google expande sua atuação para as mídias tradicionais
Janeiro de 2006
- Por 102 milhões de dólares, o Google compra a dMarc Broadcasting, empresa que tinha um sistema automatizado de distribuição de publicidade em rádios
- A empresa de buscas na web começa um programa piloto para testar a distribuição de publicidade do tipo classificados no jornal Chicago Sun-Times
Outubro de 2006
- O Google inicia um teste com 100 anunciantes e 66 jornais americanos, incluindo o The New York Times, para intermediar a venda de espaço publicitário das publicações
Abril de 2007
- A gigante de buscas fecha acordo com a EchoStar Communications. Com isso, os anunciantes podem fazer upload de vídeos publicitários no sistema do Google, que os veicula na rede de TV
Portal EXAME
<p><a href="" rel="bookmark" title="INFO Online">Google offline</a>, Ricardo Cesar, da Exame - SÃO PAULO - O gigante da web expande sua atuação para as mídias tradicionais e pode ficar ainda mais poderoso.
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