O fenômeno da web 2.0 parece ter reacendido uma discussão que tem altos e baixos desde o surgimento da internet. Trata-se da gestão da marca nos ambientes virtuais. O fenômeno já é antigo mas, ao mesmo tempo encontra-se em estágio inicial. Para o CIO, isso é motivo de dúvidas e incertezas, como pôde ser verificado no debate ocorrido nesta sexta, dia 17, durante o INFO CIO MEETING 2007, em Trancoso, na Bahia.

A internet é um espaço onde a marca das empresas circula, de maneira errática, em blogs, redes sociais, salas de bate-papo e fóruns de discussão. Conforme aumenta o poder dos consumidores de expressar suas opiniões na rede, maiores os riscos de surgimento de informações negativas sobre produtos, serviços ou sobre a organização. Podem ser manifestações espontâneas de clientes insatisfeitos ou até casos de concorrência desleal, com vistas a detratar intencionalmente uma marca. O mesmo vale para usuários internos, clientes da empresa de certa maneira, que se expressam em blogs e fóruns corporativos.

Iniciativas de monitoramento do nome da empresa na web já são freqüentes entre empresas. Além da tentativa de localizar comentários negativos, há uma ação responsável de evitar causar pânico entre consumidores, que podem ser influenciados por informações falsas a respeito de produtos ou serviços. O problema é que rastrear uma marca na internet é um trabalho infindável. "É um desafio quase impossível", diz Germán Quiroga, diretor de TI e marketing corporativo da Cyrela.

O que muda com a evolução da internet, diz Quiroga, é que a web está deixando de ser parecida com meios de comunicação tradicional, em que uma fonte de informação fala com milhares de pessoas, para assumir um tom personalizado, em que a comunicação ocorre de indivíduo para indivíduo. As empresas vêem a internet como oportunidade mas também estão conscientes dos riscos envolvidos. E são esses perigos que inibem muitas iniciativas de criação de instrumentos web de comunicação das empresas com seus consumidores de maneira direta, o que deveria ser visto como um grande negócio. "É preciso estar preparado para essa nova dinâmica", diz Hélio Silva, da GM do Brasil.

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